NL2006719C2 - Werkwijze, systeem en analysesoftware voor cognitieve analyse van stimuli. - Google Patents

Description

Titel:

Werkwijze, systeem en analysesoftware voor cognitieve analyse van stimuli

BESCHRIJVING

5

Gebied van de uitvinding

De onderhavige uitvinding heeft betrekking op een werkwijze voor het identificeren van responsreacties op een aangeboden proefstimulus op basis van gemeten cerebrale neurale activiteit.

10

Achtergrond

De reclame-industrie is een omvangrijke industrie waarin veel geld omgaat. Reclamebudgetten van grote multinationale ondernemingen, met name wanneer deze ondernemingen zich richten op de retail-markt, zijn vaak erg groot. Het 15 is daarom ook niet verwonderlijk dat er regelmatig onderzoek wordt gedaan naar de effectiviteit van reclamecommercials, advertenties en andere marketingactiviteiten, teneinde iets te kunnen zeggen over de effectiviteit van gedane investeringen in marketing.

Onderzoeken naar deze effectiviteit zijn er in veel verschillende 20 vormen. Bekend zijn de onderzoeken die gericht zijn op het ondervragen van grote groepen personen naar de bekendheid van een merk, en de uitstraling ervan of associatie die het oproept. Daarnaast wordt er op beperkte schaal ook neuropsychologisch onderzoek gedaan, waarbij bijvoorbeeld neurale activiteit in de hersenen wordt onderzocht om iets te kunnen zeggen over de impact van een 25 reclameboodschap.

Om die vraag te beantwoorden is het niet voldoende de hersenactiviteit te registreren. Gebruikelijke analysemethoden, zoals bijvoorbeeld beschreven in Amerikaans octrooi US 6,099,319, geven geen antwoord op de relevante vraag welke waarde het brein toekent aan aangeboden prikkels of stimuli. 30 Dit heeft een belangrijke fundamentele reden: de meeste hersenactiviteit die gemeten wordt is niet direct te interpreteren. Dit betekent dat activiteit in regio X (bijvoorbeeld de amygdala) niet uniek geïdentificeerd kan worden als psychologisch proces Y (bijvoorbeeld angst). De oorzaak hiervan is tweeledig, ten eerste verschilt 2 de locatie van hersengebieden tussen personen en valt een functioneel hersengebied vaak niet samen met een uniek anatomisch patroon. Ten tweede is de link tussen een anatomisch of zelf functioneel afgebakend hersengebied gebied en een bepaalde psychologische functie nooit één op één te maken.

5 In de in US 6,099,319 beschreven methodiek wordt dit probleem niet onderkent, noch weggenomen, hetgeen afbreuk doet aan de nauwkeurigheid en betrouwbaarheid van de resultaten ervan.

Samenvatting van de uitvinding 10 Het is een doel van de onderhavige uitvinding om een oplossing te verschaffen voor het hierboven beschreven probleem, en een neuropsychologische onderzoeksmethodiek te verschaffen voor het onderzoeken van de cognitieve verwerking van stimuli, die betrouwbaar, objectief en nauwkeurig is.

Een verder doel van de onderhavige uitvinding is het verschaffen 15 van een werkwijze voor het meetbaar maken van de aard en intensie van een emotionele reactie op een aangeboden stimulus bij een proefpersoon of proefdier.

Dit doel wordt door de onderhavige uitvinding bereikt doordat deze voorziet in een werkwijze voor het identificeren van responsreacties op basis van gemeten cerebrale neurale activiteit, omvattende de stappen van: het aanbieden van 20 één of meer referentiestimuli aan één of meer zintuigen van een menselijk of dierlijk lichaam met een stimuleringsinrichting, waarbij de referentiestimuli zijn geselecteerd op het voortbrengen van één of meer beoogde emotionele referentiereacties; het plaatsafhankelijk meten van cerebrale neurale referentieactiviteit in reactie op de referentiestimuli met behulp van een functionele neurale afbeeldingsinrichting; het 25 identificeren van één of meer met de beoogde emotionele referentiereacties samenhangende cerebrale activeringsgebieden; het met een verwerkingseenheid opstellen van een omzettingsprofiel op basis van de geïdentificeerde cerebrale activeringsgebieden voor het omzetbaar maken van plaatsafhankelijke cerebrale neurale activiteitsmetingen in daarmee samenhangende emotionele reacties voor het 30 meetbaar maken van emotionele reacties; het met de stimuleringsinrichting aanbieden van een proefstimulus aan de één of meer zintuigen en het met de functionele neurale afbeeldingsinrichting meten van de plaatsafhankelijke cerebrale neurale responsactiviteit in reactie op de proefstimulus; en het met de 3 verwerkingseenheid omzetten van de plaatsafhankelijke cerebrale neurale responsactiviteit in met de proefstimulus samenhangende emotionele responsreacties met behulp van het omzettingsprofiel voor het identificeren van de emotionele responsreacties.

5 De werkwijze overeenkomstig de onderhavige uitvinding is erop gericht om de aard en intensiteit van emotionele responsreacties meetbaar te maken door een omzettingsprofiel samen te stellen, waarmee gemeten neurale activiteit in de hersenen (cerebrale neurale activiteit) te vertalen is in door een proefpersoon ervaren emoties. In het bijzonder worden gebiedjes in de hersenen geïdentificeerd 10 die voor die proefpersoon kenmerkend zijn voor neurale activiteit tijdens het ervaren van de te meten emotionele responsreactie. Dit gaat als volgt. Door een proefpersoon te confronteren met referentiestimuli die een voorspelbare, beoogde of gewenste reactie uitlokken, kunnen met behulp van een functionele neurale afbeeldingsinrichting de cerebrale activeringsgebieden worden geïdentificeerd 15 waarin voor die proefpersoon neurale activiteit in reactie op het aanbieden van de referentiestimulus plaatsvindt. Bijvoorbeeld, een confronterende foto waarop een ernstig ongeluk met letsel te zien is zal bij vrijwel iedereen gevoelens van afschuw opwekken. Door een dergelijke foto te laten zien terwijl de proefpersoon gekoppeld is aan een neurale afbeeldingsinrichting, kan met de neurale afbeeldingsinrichting het 20 hersengebied worden gevonden waarin de neurale activiteit in reactie op het zien van de referentiestimulus plaatsvindt. Het zo geïdentificeerde activeringsgebied kan dan in verband worden gebracht met het gevoel ‘afschuw’ voor die proefpersoon. Nog nauwkeuriger kan dit worden gedaan door meerdere verschillende referentiestimuli aan te bieden zodat het mogelijk wordt om insignificante 25 activeringsgebieden die te maken hebben met bijvoorbeeld (specifieke) details in de aangeboden referentiestimuli uit te filteren. Wat overblijft zijn de voor gevoelens van afschuw relevante cerebrale neurale activeringsgebieden. Ditzelfde kan worden gedaan voor een aantal andere emoties, zoals begeerte, verdriet, plezier, etcetera.

De voor elke emotie relevante cerebrale neurale 30 activeringsgebieden kunnen op deze wijze worden verzameld, en op basis van deze cerebrale activeringsgebieden kan een omzettingsprofiel worden samengesteld waarmee gemeten cerebrale neurale activiteit in reactie op een willekeurige stimulus kan worden vertaald in emotionele reacties die door de proefpersoon worden gevoeld 4 bij het aanbieden van de willekeurige stimulus. Immers, wanneer neurale activiteit in de hersenen overeenkomt met de eerder geïdentificeerde activeringsgebieden, dan ervaart de proefpersoon die de proefstimulus ontvangt de met deze activeringsgebieden samenhangende emoties. De intensiteit van de gemeten 5 neurale activiteit in het cerebrale activeringsgebied is een maat voor de intensiteit van de gevoelde emotie.

Overeenkomstig een verdere uitvoeringsvorm worden referentiestimuli geselecteerd en aangeboden voor het voortbrengen van één of meer typen beoogde emotionele referentiereacties. Wanneer voorafgaand aan de 10 meetmethodiek referentiestimuli worden aangeboden die verschillende soorten emotionele reacties teweegbrengen, dan kan een omzettingsprofiel worden gemaakt voor het identificeren van de verschillende typen emotionele reacties. Op basis van deze informatie kan uiteindelijk zelfs een inschatting worden gemaakt van de wijze waarop de proefpersoon de gegeven proefstimulus waardeert, en waaruit die 15 waardering bestaat.

Overeenkomstig een verdere uitvoeringsvorm wordt voor elk type beoogde emotionele referentiereactie een veelheid referentiestimuli van verschillende aard geselecteerd en aangeboden. De stap van het plaatsafhankelijk meten van de cerebrale neurale referentie-activiteit omvat voorts het meten van de 20 intensiteit van de cerebrale neurale referentie-activiteit. Voorts omvat de stap van het opstellen van het omzettingsprofiel het omzetten van de neurale activiteit op basis van intensiteit daarvan voor het meetbaar maken van de intensiteit van de ervaren emotionele reactie.

Door voor elk type emotionele reactie meerdere referentiestimuli aan 25 te bieden, welke van aard en omvang variëren in impact of sterkte, kan in het omzettingsprofiel het sterkteverloop van een emotionele reactie voor die proefpersoon worden meegenomen. De mate waarin neurale activiteit in de hersenen plaatsvindt bij het voelen van een bepaalde emotie kan per proefpersoon verschillen. In dit proces kan elke individuele proefpersoon (hierin) meer inzicht worden 30 verkregen door referentiestimuli aan te bieden met verschillende impact.

Wanneer bijvoorbeeld het intensiteitsverloop en het cerebrale neurale activeringsgebied van bijvoorbeeld de emotie ‘blijdschap’ dient te worden bepaald kunnen verschillende referentiestimuli worden aangeboden welke variëren 5 van bijvoorbeeld een foto van twee personen die elkaar verwelkomen op het vliegveld tot een foto van een voor die person zeer gelukkige gebeurtenis (bijvoorbeeld de geboorte van zijn/haar kind). Het zien van een foto van twee personen die elkaar verwelkomen na een lange vliegreis kan enige mate van 5 blijdschap opwekken bij de proefpersoon. Een foto van zijn/haar pasgeboren kind kan een veel sterkere mate van blijdschap opwekken.

Op basis van deze verschillende referentiestimuli kan het intensiteitsverloop van de neurale activiteit in het daarmee samenhangende cerebrale activeringsgebied worden vastgesteld. Op basis van dit vastgestelde 10 intensiteitsverloop kan bij het meten van een emotionele reactie op een willekeurige stimulus een inschatting worden gemaakt van de hoeveelheid blijdschap die deze willekeurige proefstimulus bij de proefpersoon teweegbrengt.

Overeenkomstig een verdere uitvoeringsvorm kan aan de zo gemeten emotionele responsreactie op de aangeboden proefstimulus een 15 intensiteitswaarde worden toegekend. Het toekennen van de intensiteitswaarden op basis van het intensiteitsprofiel maakt kwantitatieve analyse van de gevoelde emoties bij de proefpersoon mogelijk.

Een verdere verbetering kan worden verkregen wanneer de verschillende intensiteitswaarden van de verschillende emotionele responsreacties 20 na meting worden genormaliseerd. Elke intensiteitswaarde kan bijvoorbeeld worden genormaliseerd op basis van het gemiddelde van alle intensiteitswaarden voor deze proefpersoon. Een verdere verbetering kan zelfs worden verkregen wanneer voor een groep van proefpersonen de verschillende intensiteitswaarden van de individuele proefpersonen worden genormaliseerd op basis van alle 25 intensiteitswaarden van alle emoties van alle proefpersonen. Het onderling vergelijken van de verschillende intensiteitswaarden die passen bij verschillende emoties wordt daardoor mogelijk.

De werkwijze overeenkomstig de uitvinding maakt het uiteindelijk mogelijk om op basis van de gemeten neurale activiteit na het aanbieden van een 30 proefstimulus aan een proefpersoon een bepaling te kunnen doen van de gevoelde emoties. Op basis daarvan kan een kwantitatieve analyse worden gemaakt van de mate waarin de aangeboden proefstimulus door de proefpersoon wordt gewaardeerd.

6

Overeenkomstig een uitvoeringsvorm van de onderhavige uitvinding wordt elk type emotionele responsreactie geclassificeerd als ofwel een waarderende ofwel een versterkende responsreactie. Een waarderende responsreactie is een responsreactie waaruit kan worden opgemaakt in hoeverre een aangeboden 5 proefstimulus door een persoon wordt gewaardeerd. Voorbeelden van waarderende responsreacties zijn bijvoorbeeld angst, blijdschap, begeerte, wantrouwen, etcetera. Angst en wantrouwen zijn negatief waarderende responsreacties, terwijl blijdschap en begeerte positief waarderende responsreacties zijn. Aan de waarderende responsreacties kan dus een teken worden toegekend (positief of negatief). Angst en 10 wantrouwen krijgen een negatief teken, terwijl blijdschap en begeerte een positief teken krijgen.

Versterkende responsreacties zijn responsreacties die de gevoelde emotie ofwel versterken of verzwakken. Versterkende responsreacties zijn dus niet zozeer positief of negatief, maar zorgen ervoor dat de bij de aangeboden 15 proefstimulus gevoelde emotie sterker of zwakker is. Voorbeelden van versterkende responsreacties zijn bijvoorbeeld de mate van impact van een stimulus, de herkenbaarheid van een stimulus of de mate waarin een stimulus kan worden begrepen door een proefpersoon. Ook aan deze responsreacties kan uiteindelijk een intensiteitswaarde worden toegekend. Overeenkomstig deze uitvoeringsvorm van de 20 uitvinding wordt een algemene perceptiewaarde vastgesteld voor de proefstimulus als zijnde de som van het product van elke genormaliseerde intensiteitswaarde met het daaraan toegekende teken (+1 of -1) voor alle waarderende responsreacties. Deze som wordt vervolgens vermenigvuldigd met de toegekende versterkingsfactoren van de versterkende responsreacties.

25 Overeenkomstig een verdere uitvoeringsvorm wordt de plaatsafhankelijke cerebrale neurale responsactiviteit tijdsafhankelijk gemeten in reactie op een in de tijd variërende proefstimulus. In dit geval kan de proefstimulus bijvoorbeeld het zien van een filmpje zijn. Tijdens het filmpje kunnen positieve en negatieve emoties elkaar voortdurend afwisselen. Het is daarom voor de 30 onderzoeker ook interessant om tijdsafhankelijk de emotionele responsreactie op de in de tijd variërende proefstimulus te kunnen meten.

De proefstimulus kan overeenkomstig een voorkeurs uitvoeringsvorm het tonen van een commercial of advertentie zijn aan een 7 proefpersoon. De werkwijze overeenkomstig de onderhavige uitvinding kan in het bijzonder goed worden toegepast voor het evalueren van de effectiviteit van commercials en advertenties in de reclamebranche. Op deze wijze verkrijgt men inzicht in de mate waarin de investering in een bepaalde commercial zinvol is.

5 Overeenkomstig een verdere uitvoeringsvorm kunnen verschillende proefstimuli achter elkaar worden aangeboden, en later met elkaar worden gecorreleerd. Op deze wijze kan een inschatting worden gemaakt in hoeverre de ene proefstimulus lijkt op de andere proefstimulus in de ervaring van de proefpersoon.

Conform bovenstaande uitvoeringsvorm kan de methodiek 10 overeenkomstig de uitvinding worden uitgebreid met een onderzoek naar de associaties die een bepaalde proefstimulus, zoals een merk, product, advertentie, etc, oproept. Dit kan aan de hand van een similarity analyse. Daartoe worden deze proefstimuli aangeboden aan een proefpersoon in een reeks waarin ook allerlei andere proef- of referentiestimuli worden vertoond, zoals moodboards of filmpjes, die 15 een zekere associatie vertegenwoordigen (bijvoorbeeld: gezelligheid, ambachtelijkheid, gezin, vakantie, etc). De plaatsafhankelijke neurale activiteit wordt gemeten, al dan niet aangevuld met aanvullende metingen zoals elektro-encefalografie (EEG), meting van fysiologische responsies waaronder pupillometrie, hartslagmeting, elektrocardiografie (ECG), en galvanische 20 huidresponsiemeting (GSR). Vervolgens wordt een correlatie analyse uitgevoerd op het patroon van neurale activiteit dat wordt opgewekt door de proefstimulus of stimuli, vergeleken met de patronen van activatie die worden opgewekt door de referentiestimuli: de moodboards, filmpjes etc. De resulterende correlaties kunnen dan kwantitatief worden uitgedrukt, zodat een uitspraak kan worden gedaan als: 'uw 25 product wordt door her brein voor 16% geassocieerd met gezin, en voor 23% met ambachtelijkheid'. De genoemde correlatie analyse kan op het hele brein in een keer worden uitgevoerd, dan wel specifiek voor geselecteerde activeringsgebieden. Op basis hiervan kan bijvoorbeeld advies worden gegeven over een te volgen marketing strategie.

30 Overeenkomstig een verdere uitvoeringsvorm is de functionele neurale afbeeldingsinrichting ingericht voor het toepassen van een meettechniek gekozen uit een groep omvattende functionele kernspinresonantie beeldvorming (fMRI), magneto-encephalographie (MEG), positron emissie tomografie (PET) en 8 optische beeldvormingstechnieken, waaronder gebeurtenis-gerelateerde optische signaalmeting (‘event-related optical signal’ - EROS).

Conform een verdere uitvoeringsvorm worden de stappen van het meten van cerebrale neurale respons- en referentie-activiteit aangevuld met één of 5 meer stappen van het met één of meer aanvullende meetinrichtingen meten van voor neurale activiteit indicatieve grootheden, waarbij de één of meer aanvullende meetinrichtingen zijn ingericht voor het toepassen van een meettechniek gekozen uit een groep omvattende elektro-encefalografie (EEG), meting van fysiologische responsies waaronder pupillometrie, hartslagmeting, elektrocardiografie (ECG), en 10 galvanische huidresponsiemeting (GSR).

Dergelijke meetmethoden verschaffen additionele informatie die binnen de werkwijze overeenkomstig de uitvinding kan worden toegepast voor het verbeteren van de resultaten. Deze additionele informatie kan bijvoorbeeld de resultaten bevestigen doordat bijvoorbeeld bepaalde fysiologische reacties typisch 15 passen bij het ervaren van bepaalde emoties.

De uitvinding zal hieronder uit de doeken worden gedaan aan de hand van niet als beperkend bedoelde specifieke voorbeelden daarvan. De vakman zal begrijpen dat de werkwijze stappen die zijn beschreven ook in een andere volgorde kunnen worden uitgevoerd. Zo is het niet essentieel om de referentiestimuli 20 voorafgaand aan de proefstimulus of proefstimuli aan te bieden. De proefstimulus kan ook worden aangeboden verwerkt in een reeks referentiestimuli, of voorafgaand aan de referentiestimuli. In dat geval kan achteraf uit de verkregen meetdata het omzettingsprofiel worden samengesteld, en worden de meetresultaten achteraf verwerkt. Deze andere volgorde van stappen wijkt niet af van de 25 uitvindingsgedachte.

Beknopte omschrijving van de figuren

In de onderstaande gedetailleerde beschrijving van enkele uitvoeringsvormen van de uitvinding wordt verwezen naar de bijgevoegde 30 tekeningen, waarin: figuur 1 overzichtsweergave is van een werkwijze overeenkomstig de uitvinding; figuren 2a en 2b een voorbeeld is van de normalisering van gemeten 9 emotionele responsreacties op een proefstimulus; figuur 3 een overzicht toont van een inrichting waarin een werkwijze overeenkomstig de onderhavige uitvinding kan worden uitgevoerd; figuur 4 toont een voorbeeld van een meting conform de 5 onderhavige uitvinding .

Gedetailleerde beschrijving

De onderhavige uitvinding heeft betrekking op neurologisch onderzoek naar de cognitieve verwerking van stimuli, en in het bijzonder naar het 10 meetbaar maken van de aard en intensie van een emotionele reactie op een aangeboden stimulus bij een proefpersoon of proefdier. In het bijzonder vindt de uitvinding toepassing in het onderzoeken van de efficiency van bijvoorbeeld marketingactiviteiten, zoals bijvoorbeeld onderzoek naar de emotionele ervaring van een reclameboodschap in het algemeen en onder verschillende omstandigheden. De 15 uitvinding maakt het meten van cognitieve respons, in het bijzonder emotionele reactie op stimuli, objectief en kwantitatief mogelijk, en verschaft daarmee inzicht in onderbewuste cognitieve verwerkingsprocessen van het (menselijk of dierlijk) brein.

De uitvinding maakt daarbij gebruik van functionele neurale afbeeldingstechnieken voor het meten van neurale activiteit in de hersenen 20 (cerebrale neurale activiteit), zoals bijvoorbeeld functionele kernspinresonantiebeeldvorming (‘functional magnetic resonance imaging’ - fMRI), magneto-encephalographie (MEG), positron emissie tomografie (PET), en optische beeldvormingstechnieken, waaronder gebeurtenis-gerelateerde optische signaalmeting (‘event-related optical signal’ - EROS). Al dan niet kunnen ook andere 25 meetmethoden worden ingezet ter ondersteuning, zoals elektro-encefalografie (EEG), of meting van fysiologische responsies waaronder pupillometrie, hartslagmeting, elektrocardiografie (ECG), en galvanische huidresponsiemeting (‘galvanic skin response’ - GSR).

Functionele neurale afbeeldingstechnieken zijn op zich bekend, 30 evenals het inzetten van deze technieken voor het doen van neuropsychologisch onderzoek. Op basis van beschikbare kennis van de structuur van het brein is met behulp van conventionele methoden op basis van neurale afbeeldingstechnieken enig inzicht verkregen in de cognitieve verwerking van stimuli in het brein. De 10 objectiviteit van dergelijke metingen (waarmee bedoeld wordt: in hoeverre de metingen een goede representatie van de feiten geven, en in hoeverre deze niet zijn beïnvloed door menselijke interpretatie) is enigszins discutabel omdat de meeste neurale activiteit in de hersenen niet rechtstreeks te interpreteren is. Dit betekent dat 5 activiteit in regio X (bijvoorbeeld de amygdala) niet uniek geïdentificeerd kan worden als psychologisch proces Y (bijvoorbeeld angst). De oorzaak hiervan is tweeledig, ten eerste verschilt de locatie van hersengebieden tussen personen en valt een functioneel hersengebied vaak niet samen met een uniek anatomisch patroon. Ten tweede is de link tussen een anatomisch of zelf functioneel afgebakend 10 hersengebied gebied en een bepaalde psychologische functie nooit een op een te maken.

Dit probleem wordt met een werkwijze overeenkomstig de uitvinding opgelost, doordat de werkwijze een voor de proefpersoon (of proefdier; anders te noemen ‘het subject’) specifiek omzettingsprofiel voortbrengt waarmee de cerebrale 15 neurale activiteit rechtstreeks te vertalen is in ervaren emotie. Dit omzettingsprofiel wordt samengesteld door de neurale activiteit te meten in reactie op een aantal referentiestimuli. Deze referentiestimuli zijn zodanig gekozen dat deze met redelijke zekerheid een beoogde emotionele reactie teweegbrengen. Wanneer bijvoorbeeld een onverwachte pijnprikkel wordt gegeven leidt dit over het algemeen tot boosheid. 20 Zien we een foto van een overheerlijk gerecht dan wekt dit verlangen op. Een confronterende foto van een ernstig ongeval wekt over het algemeen afschuw op. De werkwijze overeenkomstig de uitvinding maakt gebruik van dit effect om een omzettingsprofiel samen te stellen waarmee gemeten neurale activiteit in de hersenen rechtstreeks kan worden vertaald in een meting van emotionele reactie op 25 een stimulus. Hierbij kan zelfs de intensiteit van die emotie worden vastgesteld.

Om de betekenis van neurale activiteit naar aanleiding van bijvoorbeeld een reclame film te interpreteren in termen van een psychologisch proces, in het bijzonder een ervaren emotie (zoals angst), is conform de uitvinding een methode ontwikkeld om de vertaling te kunnen maken van hersenactiviteit naar 30 een (emotionele) waarde die door het brein aan een stimulus wordt toegekend. Deze methoden omvat de identificatie en het gebruik van ‘mappers’: een mapper in deze context is een vastgesteld activeringsgebied in de hersenen (cerebraal activeringsgebied) dat kenmerkend is voor een bepaalde emotionele reactie. Deze 11 mappers worden gebruikt om een omzettingsprofiel te bepalen waarmee gemeten neurale activiteit kan worden omgezet in een maat voor de emotionele reactie.

Met behulp van een mapper worden breinstructuren geïsoleerd die bij een bepaalde proefpersoon specifiek een bepaalde waarde of emotie signaleren.

5 Neurale activiteit in deze hersengebieden (gebiedjes) uit zich afhankelijk van de gebruikte functionele neurale beeldvormingstechniek in het optreden van een signaal met een zekere intensiteit in bijvoorbeeld een fMRI voxel of een EEG elektrode. Bijvoorbeeld: om het netwerk te isoleren dat angst vertegenwoordigt worden prikkels gebruikt die gemiddeld genomen bij iedereen een zekere mate van angst opwekken 10 (zeer enge of bedreigende beelden, geluiden), en gecontrasteerd met prikkels die dat zeker niet doen (onschuldig of neutraal beeldmateriaal). De hersenstructuren (fMRI voxels) die bij die proefpersoon sterker reageren op de angstige prikkels dan op de neutrale (volgens een gegeven statistisch criterium) worden geselecteerd als behorende bij het 'angst' netwerk.

15 Het bovenstaande is op zichzelf echter niet voldoende. De geselecteerde voxels kunnen ook om andere redenen meer actief reageren op de ene set dan op de andere. Er kunnen bijvoorbeeld meer gezichten voorkomen in de 'angstige' scènes dan in de 'neutrale'. Daarmee worden dan ook structuren geselecteerd die selectief reageren op het zien van gezichten. Dit wordt in eerste 20 instantie zoveel mogelijk voorkomen door de twee categorieën van prikkels zo goed mogelijk te 'matchen' op irrelevante kenmerken. Desalniettemin is om tot een uiteindelijke selectie te komen een tweede stap nodig: Op basis van expertise van neurowetenschappers wordt een nadere selectie gemaakt, en kunnen structuren worden uitgesloten die ondanks een verschil in reactie op de twee sets van prikkels, 25 toch niet in aanmerking komen. Het is bijvoorbeeld onwaarschijnlijk dat voxels in de visuele cortex angst registreren.

Een tweede, en gerelateerde manier om een selectief netwerk of cerebraal activeringsgebied in kaart te brengen is door te kijken welke hersendelen, elektrodes, etc parametrisch correleren met een variabele van prikkels. Bijvoorbeeld, 30 de activiteit van welke voxels loopt (lineair) op als ook de mate van angst in een serie prikkels oploopt. Ook deze methode wordt gevolgd door een nadere selectie op basis van expertise.

Een derde manier van het 'mappen' van cerebrale 12 activeringsgebieden is het gebruik maken van taken. De proefpersoon krijgt bijvoorbeeld de opdracht zo snel mogelijk te reageren op een getoonde prikkel. Alleen wanneer de reactie snel genoeg was volgt - na enkele seconden - een beloning, anders een boete of straf. In de analyse worden voxels geselecteerd die 5 sterker actief zijn tijdens het verkrijgen van (of anticiperen op) een beloning dan op het verkrijgen van een straf.

Essentie van de gebruikte methodes is dat voor iedere emotie of waarde met behulp van een set standaard externe prikkels of taken een netwerk wordt geselecteerd. Vervolgens wordt de activiteit van dit netwerk gemeten als 10 gevolg van een te onderzoeken prikkel: hoe reageren de 'angst' voxels op een getoonde reclame boodschap, een product, merk, verpakking etc. Daarmee kan dan een kwantitatieve maat worden gegeven voor de mate van angst die het brein toekent aan een te onderzoeken prikkel. Daarbij kan overigens de mate waarin iedere geselecteerde voxels bijdraagt aan het kwantitatieve eindoordeel worden 15 gewogen, bijvoorbeeld op basis van de sterkte waarmee die voxel differentieerde tussen de standaard categorieën.

Aan de met de werkwijze volgens de uitvinding gemeten emotionele responsreacties op de gegeven proefstimulus, kan een intensiteitswaarde worden toegekend, bijvoorbeeld op basis van de intensiteit van de gemeten cerebrale 20 neurale activiteit in het met de mapper vastgestelde cerebrale activeringsgebied. Niet alleen de aard van de emotie kan zo worden bepaald maar ook de intensiteit waarmee de ervaren wordt door de proefpersoon.

Een verbetering kan worden verkregen door meerdere mappers te gebruiken voor het opstellen van het omzettingsprofiel, teneinde meerdere type 25 emotionele reacties tegelijkertijd te kunnen meten. Externe prikkel A (zoals een reclamefilm) kan meer angst (als boven gemapt) oproepen dan prikkel B. Toch is daarmee niet gezegd dat prikkel A 'slechter' is dan prikkel B. Het kan bijvoorbeeld zijn dat de hogere mate van opgewekte angst wordt gecompenseerd door een hogere mate van een meer positieve emotie (zoals begeerte). Van belang is dus 30 veeleer de balans tussen verschillende emoties. Door mappers te combineren kan de balans tussen verschillende emoties en waarden worden bepaald (bijvoorbeeld mapper A - mapper B), waarmee meer betekenisvolle uitspraken kunnen worden gedaan over de uiteindelijke 'netto' impact van een prikkel.

13

Hieraan gerelateerd is een ander probleem. Door middel van onderzoek door de uitvinders van de onderhavige uitvinding is vastgesteld dat de met behulp van mappers bepaalde emoties en waarden in sterkte vaak correleren: een prikkel die veel begeerte oproept roept tegelijkertijd vaak ook veel angst of een 5 andere emotie op. Meer betekenisvolle maten kunnen derhalve worden bepaald door een set verschillende emoties te mappen, en vervolgens de opgewekte emoties te normaliseren. Hiertoe worden de via de individuele mappers verkregen waarden gedeeld door de gemiddelde waarde van alle mappers samen. Het scala aan emoties (mappers A, B, C etc) dat door diverse prikkels (X, Y, Z etc) wordt opgewekt wordt 10 daarmee beter vergelijkbaar tussen die verschillende prikkels. Hierdoor worden zelfs de absolute waarden van individuele mappers voor verschillende prikkels (dus de hoeveelheid angst op prikkels X, Y, Z etc) beter met elkaar te vergelijken.

Een voorbeeld van het bovenstaande is getoond in figuren 2a en 2b. De polaire diagrammen in figuren 2a en 2b tonen de resultaten van twee metingen 15 van emotionele responsreacties op respectievelijk product A en product B bij een proefpersoon. In het polaire diagram van figuur 2a zijn de gemeten intensiteitswaarden (niet genormaliseerd) voor de verschillende emoties op de assen weergegeven. De assen van het polaire diagram tonen respectievelijk de emoties waardering 45, lust 46, vertrouwen 47, visueel voorstellingsvermogen 48, boosheid 20 49, afschuw 50, angst 51, aandacht 52, bekendheid 53 en begeerte 54. Dezelfde typen emoties zijn in het polaire diagram van figuur 2b zichtbaar. De waarden in het polaire diagram van figuur 2b zijn echter wel genormaliseerd voor de betreffende proefpersoon. In het niet genormaliseerde polaire diagram van figuur 2a is bijvoorbeeld voor product A te zien in hoeverre de verschillende emoties bij de 25 confrontatie met product A door de proefpersoon worden beleefd. Wat opvalt is dat ten opzichte van de andere emoties product A vooral lust, vertrouwen, en visueel voorstellingsvermogen bij de proefpersoon triggert. In vergelijking met product B lijkt het alsof de ervaring van product B voor de proefpersoon vele malen intenser is. De gevoelde intensiteit van emoties is immers veel groter wanneer we puur afgaan op de 30 gemeten intensiteitswaarden. Product B lijkt bovendien bij de proefpersoon relatief veel angst in te boezemen en nauwelijks begeerte. Voorts komt product B de proefpersoon bekend voor of wekt het bekendheid op, terwijl het tevens afschuw opwekt. In figuur 2b zijn de verschillende intensiteitswaarden voor de producten 14 genormaliseerd, zodat een directe vergelijking van de gemeten waarden van product A met de gemeten waarden van product B mogelijk wordt. Wat in figuur 2b opvalt is dat product A een veel sterkere mate van lust en vertrouwen opwekt dan dat product B eigenlijk angst en afschuw bij de proefpersoon opwekt. In beide gevallen wekken 5 producten A en B bij de proefpersoon niet zo heel veel begeerte op, echter product A wordt sterker begeert dan product B. Producten A en B zijn allebei ongeveer even bekend voorde proefpersoon, of wekken een vergelijkbare mate van bekendheid op.

Als er activiteit wordt geregistreerd van meerdere proefpersonen kan het ook nodig zijn de activiteit tussen deze proefpersonen te normaliseren. Sommige 10 mensen hebben een sterker BOLD-MRI signaal dan anderen, en bovendien reageren sommige mensen met veel sterkere emoties op prikkels dan anderen. Voor beide factoren moet - indien de vraagstelling dat vereist - worden genormaliseerd (d.w.z. bijvoorbeeld delen door de gemiddelde respons op alle prikkels).

Een werkwijze volgens de uitvinding kunnen in principe alle 15 emotionele reacties worden gemeten waarvoor één of (bij voorkeur) meer referentiestimuli kunnen worden geselecteerd. Overeenkomstig een voorbeeld kunnen elf via mappers geregistreerde emoties en waarden op basis van fMRI data worden meegenomen in een onderzoek: begeerte, vertrouwen, lust, waarde, zelf relevantie, angst, weerzin, boosheid, aandacht, verwerking, en bekendheid. Hierin 20 kan een onderverdeling worden gemaakt in drie klassen, te weten positieve waarden (begeerte, vertrouwen, lust, waarde, zelf relevantie) negatieve waarden (angst, weerzin, boosheid) en 'impact' waarden (aandacht, verwerking, bekendheid). Een 'totaalscore' kan worden berekend door de waarden in deze drie categorieën te middelen en vervolgens de netto balans (het verschil) te bepalen van de positieve en 25 negatieve waarden. Het resultaat wordt daarna bijvoorbeeld vermenigvuldigd met de impact waarden. Op basis van deze totaalscore kunnen proefstimuli, zoals merken, producten etc, worden gerangschikt en kan een uitspraak worden gedaan over de mogelijke bereidheid van consumenten dit merk, product etc aan te schaffen.

Als voorbeeld is in figuur 4 een meting gedaan van de waardering 30 van twee commercials van een bierfabrikant, een oude versus een nieuwe commercial. In het polaire diagram zijn de volgende emoties terug te vinden: waardering 80, lust 82, vertrouwen 84, prikkeling 86 (aansporing om tot actie over te gaan, engels: ‘arousal’) , boosheid 88, afschuw 90, angst 92, aandacht 94, 15 bekendheid 96 en begeerte 98. De lijn 100 komt overeen met de meting behorend bij de nieuwe commercial van de bierfabrikant, en de lijn 105 komt overeen met de oude commercial. De berekende waardering is in het staafdiagram aangegeven rechts naast het polaire diagram in figuur 4. Waardering 102 komt overeen met lijn 100, en 5 waardering 107 komt overeen met lijn 105.

De berekening in figuur 4 van de waardering van de beide commercials is als volgt tot stand gekomen. Elke waarderende emotie En wordt vermenigvuldigd met een wegingsfactor wn, en emoties die negatief meewegen in de waardering (bijvoorbeeld boosheid 88) krijgen een negatief teken (vermenigvuldiging 10 met -1) terwijl emoties die positief meewegen in de waardering (bijvoorbeeld vertrouwen 84) een positief teken krijgen (vermenigvuldiging met +1). Versterkende emoties worden ook gewogen en dienen als daarna versterkingsfactor. De commercials van het biermerk kunnen dan als volgt worden gewaardeerd, wanneer alle wegingsfactoren w., n op 1.0 gesteld worden en wanneer angst 92, boosheid 88 15 en afschuw 90 een negatief teken krijgen: X = (((1.0 * bekendheid + 1.0 * begeerte + 1.0 * waardering + 1.0 * lust + 1.0 * vertrouwen) / 5) - ((1.0 * angst + 1.0 * boosheid + 1.0 * afschuw) / 3)) * ((1.0 * aandacht +1.0* prikkeling) / 2) 20

Voor het in figuur 4 getoonde voorbeeld komt de waardering uit op 0,45 voor de nieuwe commercial, en op 0,1 voor de oude commercial (zie staafdiagram van figuur 4).

Een meer geavanceerde methode is om voor iedere mapper een 25 eigen weging te gebruiken (in plaats van 1.0 zoals hierboven) en voor ieder product-of merkcategorie een andere weging van mappers te gebruiken. De wegingsfactoren nemen dan een waarde aan gelegen tussen 0 en 1. Wegingsfactoren kunnen naar inzicht van de onderzoeker worden vastgesteld, of kunnen op een andere wijze zijn bepaald. De weging kan bovendien bijvoorbeeld ook tot stand komen door van 30 bekende sterke merken of producten (goed verkopend etc) het mapper profiel te bepalen, en deze profielen te contrasteren met zwakke merken of producten. Via bijvoorbeeld support vector training van een neuraal netwerk kunnen de ideale wegingen voor iedere mapper worden bepaald, eventueel separaat voor 16 verschillende categorieën van merken of producten. Deze worden vervolgens gebruikt om iets te kunnen zeggen over de status van een merk, product, etc.

In nog een andere uitvoeringsvorm kunnen de bepaalde emotionele intensiteiswaarden En die passen bij de verscheidene bepaalde emoties als variabele 5 dienen voor een voor het effect die emotie op de totale waardering karakteristieke functie F., n(En) voor 1 <n<N en neN. De functiewaarden e1iiin, waarbij en=Fn(En) voor elke n vormen dan de argumenten van een modeleringsfunctie G(e1,...,en), bijvoorbeeld: X=G(e1,...,en)=(a*£e1...e3)*(b*£e4...en)/c 10

Hierin zijn a en b factoren die kunnen worden gekozen in afhankelijkheid van de mate van relevantie van de betreffende emoties voor de waardering, en c een factor voor de normering. In dit geval wordt het effect van veranderingen in een emotie bepaald door de daaraan toegekende 15 functieafhankelijkheid Fn voor emotie En, en bepalen de factoren a en b de algehele relevantie van die emotie binnen de gehele waardering. De vakman zal begrijpen dat de bovenstaande dataverwerkingsmethoden slechts voorbeelden zijn, en niet limitatief zijn bedoeld.

In het bovenstaande werd telkens per prikkel (foto, product, 20 persoon, etc) een enkele waarde of set van waardes toegekend. Het is echter mogelijk dat de door het brein geregistreerde waarden en emoties variëren over de tijd. Tijdens het vertonen van een film kan het scala van emoties bijvoorbeeld makkelijk omslaan van heel positief naar heel negatief. Daarom is het van belang de bovenvermelde technieken ook te kunnen inzetten voor het analyseren van 25 dynamische tijdsreeksen van hersenactiviteit. Voor een reclamefilm is het bijvoorbeeld belangrijk van seconde tot seconde de reactie van het brein te kunnen bepalen.

Indien gebruik wordt gemaakt van EEG is dat geen probleem, de temporele resolutie daarvan is kleiner dan enkele milliseconden. Omdat met behulp 30 van EEG maar een zeer beperkt scala aan emoties kan worden geregistreerd is het van belang ook indien gebruik wordt gemaakt van fMRI signalen met een voldoende hoge resolutie uitspraken te kunnen doen over het verloop in de tijd. BOLD-MRI (fMRI) heeft echter een intrinsiek trage responsie. De zogenaamde hemodynamische 17 respons loopt circa 6 seconden achter op de opgewekte neurale activiteit. Bovendien overlappen de responsies van prikkels dusdanig, dat het met de gangbare technieken niet mogelijk is betrouwbare uitspraken te doen over gebeurtenissen die slechts enkele seconden van elkaar liggen.

5 Het is echter mogelijk om door middel van het clusteren van activiteit in een bepaald frequentie domein op basis van het temporele patroon en spatiele nabijheid een veel hogere tijdsresolutie te bereiken.

Figuur 1 toont schematisch een werkwijze overeenkomstig de onderhavige uitvinding, welke in het algemeen is aangeduid met verwijzingscijfer 1. 10 In de werkwijze 1 overeenkomstig de onderhavige uitvinding begint het testen van de proefpersoon bij stap 10. De proefpersoon neemt plaats en de apparatuur wordt in gereedheid gebracht. In stap 12 wordt een referentiestimulus gekozen die indicatief is voor het meten van bepaalde typen emotionele reacties, bijvoorbeeld begeerte. In stap 14 wordt de referentiestimulus die is gekozen getoond aan de proefpersoon 30. 15 Dit is schematisch weergegeven met pijl 15. De emotionele reactie van proefpersoon 30 wordt gemeten in stap 16. Deze meting vindt plaats met functionele neurale afbeeldingsinrichting 28 en pijl 17 geeft schematisch de ontvangst van de meetgegevens aan. De reactie wordt gemeten door plaatsafhankelijke meting van de neurale activiteit in de hersenen. In stap 18 worden de relevante cerebrale 20 activeringsgebieden op basis van de ontvangen gegevens 17 bepaald. Zodra de relevante activeringsgebieden voor deze emotie zijn bepaald worden deze opgeslagen in geheugen 26.

In stap 20 van de werkwijze wordt bepaald of het tonen van een verdere referentiestimulus al dan niet gewenst is. Wanneer dit wel gewenst is gaat 25 de werkwijze verder in stap 22. In stap 22 wordt bepaald of de verdere referentiestimulus dient te worden geselecteerd voor hetzelfde type emotionele reactie als waarvoor de voorgaande meting plaats vond, of dat een referentiestimulus dient te worden geselecteerd voor het meten van een ander type emotie. Wanneer een referentiestimulus voor dezelfde emotie dient te worden geselecteerd gaat de 30 werkwijze verder in stap 12. Wanneer echter een nieuwe emotionele reactie dient te worden onderzocht gaat de werkwijze verder in stap 24. In stap 24 wordt het nieuwe type emotionele reactie dat dient te worden onderzocht geselecteerd, en de werkwijze gaat daarna verder in stap 12.

18

De stap 12 voor het selecteren van de referentiestimulus wordt opnieuw uitgevoerd, gevolgd door stappen 14, 16, 18 en 20 zoals hierboven beschreven. Wanneer alle in kaart te brengen emotionele reacties en de daarbij behorende referentiestimuli op deze wijze aan de proefpersoon zijn getoond en de 5 gegevens daarvan zijn opgeslagen in het geheugen 26, zal de uitkomst van stap 20 zijn dat geen verdere referentiestimuli meer dienen te hoeven worden bemeten. De werkwijze gaat dan verder in stap 34. In stap 34 wordt op basis van de gegevens die zijn opgeslagen in het geheugen 26 een omzettingsprofiel opgesteld waarmee de emotionele reacties van een proefpersoon kunnen worden gemeten op basis van de 10 neurale activiteit die wordt gemeten met de functionele neurale afbeeldingsinrichting 28. Voor het opstellen van het omzettingsprofiel worden gegevens 31 opgehaald uit het geheugen 26 en gebruikt. Wanneer het omzettingsprofiel eenmaal is bepaald wordt het, zoals schematisch weergegeven door pijl 35, opgeslagen in het geheugen 26. De werkwijze gaat dan verder in stap 36.

15 In stap 36 wordt de te testen proefstimulus aan de proefpersoon 30 aangeboden. Zoals hierboven beschreven kan het bijvoorbeeld gaan om een foto van een product, of om het tonen van een reclamefilm aan de proefpersoon 30. Schematisch is dit weergegeven met pijl 37. In reactie op het aanbieden van de proefstimulus in stap 36, wordt in stap 38 de cerebrale neurale activiteit 20 plaatsafhankelijk gemeten. De gegevens worden schematisch aangeduid met pijl 39. Wanneer de gegevens van de meting van de geteste proefstimulus zijn verzameld volgt in stap 40 het omzetten van deze gegevens in een meting van de aard en intensiteit van de te meten emotionele responsreacties van de proefpersoon 30 op de confrontatie met de proefstimulus 37.

25 De vakman zal begrijpen dat de hierboven beschreven werkwijze ook op een andere manier kan worden uitgevoerd. In deze werkwijze is uitgegaan van het testen van meerdere typen emoties, en het in kaart brengen van de cerebrale neurale activeringsgebieden op basis van meerdere referentiestimuli. Dit uit zich in de werkwijze getoond in figuurl door de recursie aan het begin van stappen 12, 14, 30 16, 18, 20, 22 en 24. De vakman zal begrijpen dat het op deze wijze ook mogelijk is om slechts één type emotionele responsreactie in kaart te brengen. Hoewel dit niet aan te bevelen is, is het tevens mogelijk om slechts op basis van één referentiestimulus een meting te doen. Het aantal en de aard van de aan te bieden 19 referentiestimuli, en de aard van de te meten emotionele responsreacties, zijn naar keuze van de vakman te bepalen, bijvoorbeeld afgestemd op het doel van de proefneming.

In figuur 3 is schematisch een systeem getoond waarmee een 5 werkwijze overeenkomstig de onderhavige uitvinding kan worden uitgevoerd. Figuur 3 toont proefpersoon 30 die via beeldscherm 72 kan worden voorzien van referentie-of proefstimuli. De cerebrale neurale activiteit wordt met functionele neurale afbeeldingsinrichting 28 gemeten. In meetsysteem 70 bevindt zich onder meer een geheugen 26 waarin de gegevens worden opgeslagen en verwerkt. Het meetsysteem 10 70 kan worden bediend met een computersysteem 75 dat hiermee in verbinding staat.

De methodiek overeenkomstig de uitvinding kan worden eventueel uitgebreid met een onderzoek naar de associaties die een bepaald merk, product, advertentie, etc oproept. Dit kan aan de hand van een similarity analyse. Daartoe 15 worden deze proefstimuli aangeboden aan een proefpersoon in een reeks waarin ook allerlei andere prikkels worden vertoond, zoals moodboards of andere stimuli, zoals filmpjes, die een zekere associatie vertegenwoordigen (bijvoorbeeld: gezelligheid, ambachtelijkheid, gezin, vakantie, etc). De plaatsafhankelijke neurale activiteit wordt gemeten, al dan niet aangevuld met aanvullende metingen zoals 20 elektro-encefalografie (EEG), meting van fysiologische responsies waaronder pupillometrie, hartslagmeting, elektrocardiografie (ECG), en galvanische huidresponsiemeting (GSR). Vervolgens wordt een correlatie analyse uitgevoerd op het patroon van neurale activiteit dat wordt opgewekt door de proefstimulus of stimuli, vergeleken met de patronen van activatie die worden opgewekt door de 25 referentiestimulie: de moodboards, filmpjes etc. De resulterende correlaties kunnen dan kwantitatief worden uitgedrukt, zodat een uitspraak kan worden gedaan als: 'uw product wordt door her brein voor 16% geassocieerd met gezin, en voor 23% met ambachtelijkheid'. De genoemde correlatie analyse kan op het hele brein in een keer worden uitgevoerd, dan wel specifiek voor geselecteerde activeringsgebieden. Op 30 basis hiervan kan bijvoorbeeld advies worden gegeven over een te volgen marketing strategie.

Het getoonde systeem is slechts indicatief, en de vakman zal begrijpen dat een meetsysteem voor het uitvoeren van de werkwijze overeenkomstig 20 de onderhavige uitvinding op vele verschillende manieren kan worden uitgevoerd. Zo hoeven bijvoorbeeld de stimuli niet met behulp van beeldscherm 72 te worden aangeboden aan proefpersoon 30, maar kan het tevens gaan om geluiden, licht of bijvoorbeeld warmte of pijnprikkels. Ook de functionele neurale afbeeldingsinrichting 5 28 is door de vakman te kiezen, mits daarmee het cerebrale neurale activiteit (of een maat daarvoor) plaatsafhankelijk is waar te nemen. De werkwijze overeenkomstig de uitvinding wordt slechts beperkt door de omvang van de navolgende conclusies.

10

Claims (15)

1. Werkwijze voor het identificeren van responsreacties op basis van gemeten cerebrale neurale activiteit, omvattende de stappen van: 5 het aanbieden van één of meer referentiestimuli aan één of meer zintuigen van een menselijk of dierlijk lichaam met een stimuleringsinrichting, waarbij de referentiestimuli zijn geselecteerd op het voortbrengen van één of meer beoogde emotionele referentiereacties; het plaatsafhankelijk meten van cerebrale neurale referentieactiviteit 10 in reactie op de referentiestimuli met behulp van een functionele neurale afbeeldingsinrichting; het identificeren van één of meer met de beoogde emotionele referentiereacties samenhangende cerebrale activeringsgebieden; het met een verwerkingseenheid opstellen van een omzettingsprofiel 15 op basis van de geïdentificeerde cerebrale activeringsgebieden voor het omzetbaar maken van plaatsafhankelijke cerebrale neurale activiteitsmetingen in daarmee samenhangende emotionele reacties voor het meetbaar maken van emotionele reacties; het met de stimuleringsinrichting aanbieden van een proefstimulus 20 aan de één of meer zintuigen en het met de functionele neurale afbeeldingsinrichting meten van de plaatsafhankelijke cerebrale neurale responsactiviteit in reactie op de proefstimulus; en het met de verwerkingseenheid omzetten van de plaatsafhankelijke cerebrale neurale responsactiviteit in met de proefstimulus samenhangende 25 emotionele responsreacties met behulp van het omzettingsprofiel voor het identificeren van de emotionele responsreacties.

2. Werkwijze volgens conclusie 1, waarin referentiestimuli worden geselecteerd en aangeboden voor het voortbrengen van één of meer typen beoogde emotionele referentiereacties.

3. Werkwijze volgens conclusie 2, waarbij het omzettingprofiel door de verwerkingseenheid wordt opgesteld voor de veelheid typen emotionele reacties.

4. Werkwijze volgens conclusie 2 of 3, waarbij voor elk type beoogde emotionele referentiereactie een veelheid referentiestimuli van verschillende aard wordt geselecteerd en aangeboden, waarin de stap van het plaatsafhankelijk meten van de cerebrale neurale referentieactiviteit voorts het meten van de intensiteit van de cerebrale neurale referentieactiviteit omvat, en waarin de stap van het opstellen van een omzettingsprofiel voorts het omzetten op basis van intensiteit van de 5 cerebrale neurale referentieactiviteit omvat voor het meetbaar maken van de intensiteit van een emotionele reactie.

5. Werkwijze volgens één der voorgaande conclusies, waarin de stap van het omzetten van de cerebrale neurale responsactiviteit in met de proefstimulus samenhangende emotionele responsreacties met behulp van het omzettingsprofiel 10 voorts het toekennen van een intensiteitswaarde aan de emotionele responsreacties omvat op basis van een gemeten intensiteit van de cerebrale neurale responsactiviteit.

6. Werkwijze volgens conclusie 5, en één der conclusies 2-4, waarin de toegekende intensiteitswaarden worden genormaliseerd door elk van de toegekende 15 intensiteitswaarden te delen door het gemiddelde van alle intensiteitswaarden.

7. Werkwijze volgens conclusie 6, waarin een algemene perceptiewaarde wordt toegekend aan de proefstimulus op basis van de toegekende genormaliseerde intensiteitswaarden.

8. Werkwijze volgens conclusie 7, waarin de algemene 20 perceptiewaarde wordt vastgesteld als zijnde een lineaire of niet-lineaire functie van de toegekende genormaliseerde intensiteitswaarden.

9. Werkwijze volgens conclusie 8, waarin de algemene perceptiewaarde wordt vastgesteld door elk type emotionele responsreactie te classificeren als ofwel waarderende, ofwel versterkende responsreactie; waarbij aan 25 de waarderende responsreacties een teken wordt toegekend, en waarbij aan de versterkende responsreacties een versterkingsfactor wordt toegekend, waarbij de algemene perceptiewaarde wordt vastgesteld als de som van het product van elke genormaliseerde intensiteitswaarde met het daaraan toegekende teken voor alle waarderende responsreacties, waarbij de som wordt vermenigvuldigd met de 30 toegekende versterkingsfactoren van de versterkende responsreacties.

10. Werkwijze volgens conclusie 9, waarin aan elk type emotionele responsreactie een wegingsfactor wordt toegekend, waarbij elk van de wegingsfactoren groter of gelijk is aan 0 en kleiner of gelijk is aan 1, en waarbij de algemene perceptiewaarde wordt vastgesteld als de som van het product van elke genormaliseerde intensiteitswaarde met het daaraan toegekende teken en wegingsfactor voor alle waarderende responsreacties, waarbij de som wordt vermenigvuldigd met de toegekende versterkingsfactoren en wegingsfactoren van de 5 versterkende responsreacties.

11. Werkwijze volgens één der voorgaande conclusies, waarin de plaatsafhankelijke cerebrale neurale responsactiviteit tijdsafhankelijk wordt gemeten in reactie op een in de tijd variërende proefstimulus.

12. Werkwijze volgens één der voorgaande conclusies, waarin de 10 proefstimulus het tonen van een commerciële uiting is, zoals een commercial, een logo, een verpakking van een product, een website, of een advertentie, en waarin het menselijk of dierlijk lichaam een proefpersoon is.

13. Werkwijze volgens één der voorgaande conclusies, verder omvattende een stap van het met de stimuleringsinrichting aanbieden van een 15 verdere proefstimulus aan de één of meer zintuigen en het met de cerebrale neurale afbeeldingsinrichting meten van een verdere plaatsafhankelijke cerebrale neurale responsactiviteit in reactie op de verdere proefstimulus; en het met de verwerkingseenheid vergelijken van de verdere plaatsafhankelijke cerebrale neurale responsactiviteit voor het correleren van de 20 plaatsafhankelijke cerebrale neurale responsactiviteit aan de verdere plaatsafhankelijke cerebrale neurale responsactiviteit.

14. Werkwijze volgens één der voorgaande conclusies, waarin de functionele neurale afbeeldingsinrichting is ingericht voor het toepassen van een meettechniek gekozen uit een groep omvattende functionele kernspinresonantie- 25 beeldvorming (fMRI), magneto-encephalographie (MEG), positron emissie tomografie (PET), en optische beeldvormingstechnieken waaronder gebeurtenis-gerelateerde optische signaalmeting (‘event-related optical signal’ - EROS).

15. Werkwijze volgens één der voorgaande conclusies, waarin de stappen van het meten van cerebrale neurale respons- en referentie-activiteit worden 30 aangevuld met één of meer stappen van het met één of meer aanvullende meetinrichtingen meten van voor neurale activiteit indicatieve grootheden, waarbij de één of meer aanvullende meetinrichtingen zijn ingericht voor het toepassen van een meettechniek gekozen uit een groep omvattende elektro-encefalografie (EEG), meting van fysiologische responsies waaronder pupillometrie, hartslagmeting, elektrocardiografie (ECG), en galvanische huidresponsiemeting (GSR). 5