現(xiàn)在做小程序運(yùn)營(yíng)，大家都繞不開(kāi)一個(gè)難題：明明前期花了不少功夫吸引用戶(hù)關(guān)注、引導(dǎo)用戶(hù)注冊(cè)，可過(guò)了一段時(shí)間就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多用戶(hù)慢慢就不打開(kāi)小程序了，變成了“沉默用戶(hù)”。這些沉默用戶(hù)不是完全流失的用戶(hù)，只是暫時(shí)沒(méi)了活躍度，要是能找對(duì)方法把他們重新拉回來(lái)，就能不用額外花太多獲客成本，就能提升小程序的活躍用戶(hù)量和使用頻次。而想要高效召回沉默用戶(hù)，選對(duì)工具很關(guān)鍵。今天就給大家拆解三個(gè)實(shí)用的召回工具，幫大家輕松讓沉默用戶(hù)再次活躍起來(lái)。
先說(shuō)說(shuō)為什么沉默用戶(hù)召回這么重要。以前做小程序運(yùn)營(yíng)，很多人都把重點(diǎn)放在拉新上，覺(jué)得只要不斷有新用戶(hù)進(jìn)來(lái)就行。可隨著流量越來(lái)越難拿，獲客成本也越來(lái)越高，大家才慢慢意識(shí)到，留住老用戶(hù)、喚醒沉默用戶(hù)，比拉新更劃算。沉默用戶(hù)本身已經(jīng)對(duì)小程序有過(guò)了解，甚至有過(guò)使用或消費(fèi)行為，對(duì)小程序的接受度比完全陌生的新用戶(hù)高得多。只要用對(duì)策略，讓他們重新活躍的概率也更大。而且，活躍用戶(hù)越多，小程序的使用數(shù)據(jù)越好，后續(xù)也能吸引更多新用戶(hù)，形成良性循環(huán)。所以說(shuō)，沉默用戶(hù)召回不是可有可無(wú)的環(huán)節(jié)，而是小程序長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵一步。
不過(guò)要注意，召回沉默用戶(hù)不能盲目操作，比如不分情況地給所有沉默用戶(hù)發(fā)一樣的信息，很容易讓用戶(hù)覺(jué)得被騷擾，甚至直接卸載小程序。真正有效的召回，是先搞清楚用戶(hù)為什么會(huì)沉默，再針對(duì)性地用工具觸達(dá)。而下面這三個(gè)工具，就是基于不同的沉默場(chǎng)景設(shè)計(jì)的，覆蓋了大部分召回需求，而且操作簡(jiǎn)單、效果直接。
第一個(gè)工具：個(gè)性化消息推送。這里說(shuō)的消息推送不是隨便發(fā)的垃圾信息，而是精準(zhǔn)匹配用戶(hù)需求的個(gè)性化內(nèi)容。很多用戶(hù)之所以會(huì)沉默，可能是因?yàn)橛X(jué)得小程序里沒(méi)有自己感興趣的內(nèi)容，或者忘了這個(gè)小程序的存在。個(gè)性化消息推送就是要解決這兩個(gè)問(wèn)題，用用戶(hù)關(guān)心的內(nèi)容重新喚醒他們的關(guān)注。
具體怎么操作呢？首先要對(duì)沉默用戶(hù)進(jìn)行分層，不能一概而論?？梢愿鶕?jù)用戶(hù)的歷史使用行為來(lái)劃分，比如有的用戶(hù)以前經(jīng)常瀏覽某類(lèi)內(nèi)容，有的用戶(hù)有過(guò)消費(fèi)記錄，還有的用戶(hù)只是注冊(cè)了但沒(méi)怎么使用過(guò)。分層之后，針對(duì)不同層級(jí)的用戶(hù)推送不同的內(nèi)容。比如對(duì)于喜歡瀏覽某類(lèi)內(nèi)容的用戶(hù)，就推送這類(lèi)內(nèi)容的最新更新；對(duì)于有過(guò)消費(fèi)記錄的用戶(hù)，推送相關(guān)的專(zhuān)屬福利；對(duì)于注冊(cè)后未使用的用戶(hù)，推送新手引導(dǎo)和專(zhuān)屬新人福利。
而且推送的時(shí)機(jī)也很有講究，不能想什么時(shí)候發(fā)就什么時(shí)候發(fā)。比如可以根據(jù)用戶(hù)以前使用小程序的高峰時(shí)段來(lái)推送，這樣用戶(hù)看到消息的概率更高，也更容易被吸引打開(kāi)。另外，推送的文案要簡(jiǎn)潔明了，一眼就能讓用戶(hù)知道“這條消息和我有關(guān)，打開(kāi)能拿到什么好處”。比如“你關(guān)注的XX內(nèi)容更新啦，快來(lái)看看”“專(zhuān)屬福利待領(lǐng)取，僅限你可用”，這樣的文案比干巴巴的“快來(lái)使用小程序”效果好得多。個(gè)性化消息推送的優(yōu)勢(shì)在于精準(zhǔn)度高，能讓用戶(hù)感受到被重視，不會(huì)覺(jué)得是被騷擾，從而愿意主動(dòng)打開(kāi)小程序。
第二個(gè)工具：專(zhuān)屬權(quán)益激勵(lì)。對(duì)于大多數(shù)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，實(shí)實(shí)在在的好處永遠(yuǎn)是最有吸引力的。很多沉默用戶(hù)之所以不活躍，就是因?yàn)橛X(jué)得“打開(kāi)小程序沒(méi)什么用”，而專(zhuān)屬權(quán)益激勵(lì)就是要打破這個(gè)認(rèn)知，讓用戶(hù)覺(jué)得“打開(kāi)小程序就能拿到好處，不打開(kāi)就虧了”。
常見(jiàn)的專(zhuān)屬權(quán)益有很多種，比如專(zhuān)屬優(yōu)惠券、積分兌換福利、限時(shí)限量的贈(zèng)品等等。這些權(quán)益一定要突出“專(zhuān)屬”和“稀缺性”，讓沉默用戶(hù)覺(jué)得這份福利是專(zhuān)門(mén)為他們準(zhǔn)備的，不是所有人都能拿到。比如可以設(shè)置“沉默用戶(hù)專(zhuān)屬優(yōu)惠券”，只有一段時(shí)間沒(méi)打開(kāi)小程序的用戶(hù)才能領(lǐng)??；或者設(shè)置“回歸積分翻倍”，用戶(hù)重新打開(kāi)并使用小程序后，能獲得比平時(shí)更多的積分，積分可以?xún)稉Q商品或抵扣費(fèi)用。
這里要注意，權(quán)益的力度要適中，既要能吸引用戶(hù)，又不能讓運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高。而且權(quán)益的使用規(guī)則要簡(jiǎn)單明了，不能設(shè)置太多復(fù)雜的條件，不然用戶(hù)會(huì)覺(jué)得麻煩，就算拿到了權(quán)益也不愿意使用。比如優(yōu)惠券可以設(shè)置成“無(wú)門(mén)檻使用”或“低門(mén)檻使用”，積分兌換的流程要簡(jiǎn)單，避免讓用戶(hù)走太多彎路。專(zhuān)屬權(quán)益激勵(lì)的核心是用利益驅(qū)動(dòng)用戶(hù)，讓用戶(hù)為了拿到福利而重新打開(kāi)并使用小程序，在使用過(guò)程中重新發(fā)現(xiàn)小程序的價(jià)值，從而再次活躍起來(lái)。
第三個(gè)工具：互動(dòng)式召回活動(dòng)。有些用戶(hù)沉默不是因?yàn)闆](méi)好處，而是因?yàn)橛X(jué)得小程序太單調(diào)，沒(méi)什么趣味性，用久了就膩了。針對(duì)這類(lèi)用戶(hù)，互動(dòng)式召回活動(dòng)就很有效。通過(guò)設(shè)計(jì)有趣的互動(dòng)活動(dòng)，讓用戶(hù)在參與過(guò)程中感受到樂(lè)趣，重新建立和小程序的連接。
互動(dòng)活動(dòng)的形式可以有很多種，比如簽到打卡、小游戲、任務(wù)挑戰(zhàn)等等。這些活動(dòng)不用太復(fù)雜，要簡(jiǎn)單易操作，用戶(hù)花幾分鐘就能完成。比如設(shè)計(jì)“回歸簽到有禮”活動(dòng)，沉默用戶(hù)連續(xù)簽到幾天就能拿到相應(yīng)的福利；或者設(shè)計(jì)一個(gè)簡(jiǎn)單的小游戲，用戶(hù)參與游戲就能獲得積分或優(yōu)惠券。另外，還可以設(shè)計(jì)一些社交屬性的互動(dòng)活動(dòng)，讓用戶(hù)可以邀請(qǐng)朋友一起參與，既能召回沉默用戶(hù)，還能順便拉新。
互動(dòng)式召回活動(dòng)的關(guān)鍵是“有趣”和“有反饋”。要讓用戶(hù)在參與活動(dòng)的過(guò)程中感受到快樂(lè)，而不是覺(jué)得是在完成任務(wù)。同時(shí)，活動(dòng)的反饋要及時(shí)，用戶(hù)完成任務(wù)后馬上就能拿到獎(jiǎng)勵(lì)，這樣才能提升用戶(hù)的參與感和積極性。比如用戶(hù)簽到后，馬上就能收到積分到賬的提示；完成小游戲后，馬上就能知道自己的成績(jī)和對(duì)應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。通過(guò)互動(dòng)活動(dòng)，能讓用戶(hù)重新認(rèn)識(shí)小程序，覺(jué)得小程序不僅有用，還很有趣，從而愿意長(zhǎng)期活躍下去。
可能有人會(huì)問(wèn)，這三個(gè)工具該怎么搭配使用呢？其實(shí)不用非要只用一個(gè)，根據(jù)不同的用戶(hù)情況組合使用效果會(huì)更好。比如對(duì)于因?yàn)橥浭褂枚聊挠脩?hù)，可以先發(fā)送個(gè)性化消息提醒，再搭配專(zhuān)屬權(quán)益激勵(lì)，引導(dǎo)他們打開(kāi)小程序；對(duì)于因?yàn)橛X(jué)得小程序單調(diào)而沉默的用戶(hù)，可以先推送互動(dòng)活動(dòng)的邀請(qǐng)，讓他們參與活動(dòng)，再通過(guò)活動(dòng)中的福利進(jìn)一步留住他們。
另外，在使用這三個(gè)工具的時(shí)候，還有幾個(gè)通用的注意事項(xiàng)。第一，要控制觸達(dá)的頻率，不能頻繁給用戶(hù)發(fā)消息、推活動(dòng)，不然會(huì)讓用戶(hù)覺(jué)得被騷擾，反而適得其反。第二，要做好數(shù)據(jù)跟蹤和分析，看看哪個(gè)工具的召回效果更好，哪個(gè)類(lèi)型的用戶(hù)更容易被召回，根據(jù)數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化召回策略。第三，要尊重用戶(hù)的選擇，如果用戶(hù)明確表示不想再接收消息，就不要再?gòu)?qiáng)制觸達(dá)，避免引起用戶(hù)的反感。
總的來(lái)說(shuō)，小程序沉默用戶(hù)召回不是一件難事，只要選對(duì)工具、用對(duì)方法，就能高效地讓沉默用戶(hù)再次活躍起來(lái)。個(gè)性化消息推送精準(zhǔn)觸達(dá)用戶(hù)需求，專(zhuān)屬權(quán)益激勵(lì)用利益驅(qū)動(dòng)用戶(hù)，互動(dòng)式召回活動(dòng)用樂(lè)趣連接用戶(hù)，這三個(gè)工具各有側(cè)重，又能相互配合，覆蓋了大部分沉默用戶(hù)的召回場(chǎng)景。
隨著小程序運(yùn)營(yíng)越來(lái)越精細(xì)化，沉默用戶(hù)召回會(huì)成為越來(lái)越多運(yùn)營(yíng)者關(guān)注的重點(diǎn)。畢竟，留住一個(gè)老用戶(hù)的成本，遠(yuǎn)比拉一個(gè)新用戶(hù)的成本低得多。希望大家能好好利用這三個(gè)工具，做好沉默用戶(hù)召回工作，讓小程序的用戶(hù)量和活躍度越來(lái)越高，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展。未來(lái)，隨著運(yùn)營(yíng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，還會(huì)有更多更高效的召回工具出現(xiàn)，但不管技術(shù)怎么變，核心邏輯都是一樣的：了解用戶(hù)需求，用用戶(hù)喜歡的方式，重新建立和用戶(hù)的連接。