Gilbert Bachour

Ich sehe beide Seiten: Konzern und Agentur. Das verändert den Blick. Immer mehr Social Media-Agenturen kommen ohne Markenexperten nicht mehr aus. Das beobachte ich nicht nur von außen, sondern habe es selbst mehrfach erlebt. Letztes Jahr wurde ich mehrfach als Markenexpertin zu Projekten von renommierten Social Media-Agenturen dazu geholt. Aufgabe: mir die Marken- und Kommunikationsstrategie ihrer Kunden anzuschauen. Was mir dabei aufgefallen ist, betrachte ich aus zwei Perspektiven. Die eine kommt aus meinem eigenen Blick, geprägt von fast einem halben Leben in Konzern und Marke. Ich weiß, wie Unternehmen auf der Suche nach Social Media-Expertise denken. Sie wollen die Köpfe, die näher an der Zielgruppe sitzen, die die Mechanik der Plattformen besser lesen können als die eigene Marketingabteilung. Das ist nachvollziehbar, denn Social Media ist selten die Kerndisziplin im Unternehmen selbst. Also holt man sich junge, kreative Teams dazu, die eine passende Strategie für die eigene Marke entwickeln sollen. Auf der anderen Seite wissen gute Social Media-Experten genau, dass ihre Strategie auf einer durchdachten Marken- oder Kommunikationsstrategie aufbauen muss. Eine Social Media-Strategie entsteht nicht im luftleeren Raum. Sie muss die Marke "ergänzen", logisch weiterführen und inszenieren, zum Produkt passen, und vor allem zu den Businesszielen des Unternehmens. Das Problem: In schätzungsweise mehr als der Hälfte der Fälle existiert diese Marken- und Kommunikationsstrategie nicht. Genau das habe ich bei meinen Einsätzen letztes Jahr erlebt. Selbst die beste Agentur kann dann keine Social-Media-Strategie entwickeln, die zur Marke passt & auf Dauer funktioniert Dazu kommt ein Zeitenwechsel. Social Media war lange primär Performance-getrieben. Heute geht es zunehmend um Marke. Wofür steht ein Unternehmen eine Brand? Wie bleibt man sichtbar und wird erinnert, im dichten Markendschungel? Diese Fragen lassen sich nicht einfach mit einem Content-Kalender beantworten. Meine take-aways bei meiner Markenarbeit: 👉 Erstmal das Fundament checken, denn bevor eine Social Media-Strategie entsteht, sollte klar sein, ob es eine belastbare Markenpositionierung gibt. Falls nicht, ist das der eigentliche starting point! 👉 Den Rollenwechsel erkennen! Social Media ist kein reines Performance-Tool mehr. Wer heute für eine Marke postet, kommuniziert Haltung und Wiedererkennbarkeit, nicht nur Reichweite. Deshalb sind smarte Agenturen dabei sich externe Markenexpertisezu holen und/oder sie bauen nachhaltig intern eigene Strategie-Units auf. Ich glaube, dieser Trend wird sich verstärken. Für Agenturen, aber auch für Leute wie mich, die aus der Konzernmarkenwelt kommen und genau dieses Bindeglied liefern können.

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