深入学习贯彻习近平文化思想，着力提升新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，是主流媒体在新征程展现新气象、实现新作为的重要任务。2024年是习近平总书记作出“加快传统媒体和新兴媒体融合发展”重要指示11周年。十多年来，主流媒体守正创新、深融突破，以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障，全力构建全媒体传播体系，塑造主流舆论新格局，主力军挺进主战场步子更大、办法更多，移动互联网上的主流传播不断破圈，传媒新技术应用风生水起，新型主流媒体建设步伐加快，为巩固壮大奋进新时代的主流思想舆论提供了强大势能。
宏大的主题要找准破题的小切口，繁杂的工作要找到落实的好抓手。挺进互联网主战场，就要懂得互联网、跟上互联网、拥抱互联网、驾驭互联网。特别是在移动互联网新技术日新月异的当今，主流媒体人更是要成为互联网“圈中人”，从理念、状态和技能上来一次脱胎换骨，不断提升互联网特别是移动互联网的“在场能力”，才能更好地在新时代担负新的文化使命。
一
以短视频为突破口，
为主流新闻找到网络流量入口
习近平总书记强调：“人在哪儿，宣传思想工作的重点就在哪儿，网络空间已经成为人们生产生活的新空间，那就也应该成为我们党凝聚共识的新空间。”[1]如今，短视频平台已成为主流传播的主战场之一。截至2023年6月，我国短视频用户规模已达到10.26亿。可以说，受众已越来越多地向短视频平台聚集，主流媒体应当也必须把握当下的传播规律和传播渠道，在短视频领域有所作为。
以内容建设为根本，这是被实践检验并印证的“融合秘笈”。其中，主流新闻节目、重要时政报道是内容建设的重地，如何重构传播逻辑、打造全新的样态，为主流新闻找到网络流量入口？在短视频上发力，既是挑战也是机遇。在2023年第一批学习贯彻习近平新时代中国特色社会主义思想主题教育期间，长城新媒体集团曾就“重大主题报道如何精准回应百姓关切”进行了专题调研，采编人员和网友代表共同梳理出部分时政报道存在的主要问题，包括：普通人听不懂、不爱看；大量党和政府的利民惠民举措，与老百姓生产、生活相关的政策信息，淹没在程式化、公文式的表述中，淹没在专业术语、概念数字中，成为“一过式”的宣传。针对这些问题，长城新媒体集团深入研究短视频传播规律，推出竖屏短视频日播栏目“百姓看联播”，定位于“做好政策落地的翻译器、当好生活服务的好帮手，打开学习进步的新窗口、讲好情感交融的小故事”，和网友代表一起从每天“河北新闻联播”中选取百姓感兴趣的4-5条题目，用普通人能听得懂、看得明白的手法重新解构时政新闻，一年多时间制播了1700多条短视频，浏览量超10亿次，5次获得中宣部表扬。河北日报推出融媒栏目“百姓看日报”，以“竖屏短视频+条漫”形式，从河北日报报道的时政新闻中选取百姓关注的话题，记者出镜解读，再配以漫画长图，一推出就被网友点赞：“说话不拐弯儿，小学生也能看得懂，很接地气。”
“百姓看联播”“百姓看日报”最核心的理念就是把握互联网传播规律，在小切口上找到核心新闻点、社会关注点和受众兴趣点，努力从点上突破。比如，“河北新闻联播”报道了反映雄安新区生态建设成就的综述报道，“百姓看联播”就从新闻中的“鸟中大熊猫”青头潜鸭安家白洋淀的一组镜头切入，配以有说服力的数据，以点带面讲述雄安新区落实习近平总书记关于“建设雄安新区，一定要把白洋淀修复好、保护好”的重要指示所带来的可感变化。
时政报道的新闻术语、概念、数字很多，受众因为看不懂而不愿看，而这些里面可能恰恰蕴含着时下流行、人们喜欢的知识点，把它们充分挖掘出来，为人们提供更多的背景资讯，能够有效地为时政新闻引流。习近平总书记高度重视盐碱地治理，“百姓看日报”制作了《“盐碱地”咋回事？为啥能“逆天改命”？》，科普盐碱地的“前世今生”，形象地告诉大家，“盐碱地家族虽然先天不足，却不容忽视。全国有15亿亩盐碱地，一旦它们强壮起来，潜力还是巨大的”。让人既看新闻，又长知识。
短视频特别是竖屏短视频里蕴含的传播逻辑是全新的，比如“前三秒必须抓人”“节奏一定要紧凑”“强化碎片传播”“讲好一个短故事”等，需要重塑传统媒体报道的镜头逻辑、语言逻辑、画面逻辑等，这对传统媒体的记者来说是很大的转型考验，转的过程一定是痛苦的，必须从考核等方面进行强力的倒逼。
长城新媒体集团把“百姓看联播”的制作作为采编考核项，给每个采编部门和记者站下达了任务，严格考核，同时开展“主力军挺进主战场新媒体传播创新大练兵”活动，对全体采编人员制作短视频的能力进行考核，有86%的采编人员通过考核。河北日报将竖屏短视频作为一种新的新闻样态纳入考核，要求所有新闻报道必须配15秒左右的竖屏短视频，简单的由文字记者自行制作，复杂的可由文字记者提供视频素材，由新媒体编辑部门进行后期制作，播发时记者、编辑均需署名。编辑部还举办“竖屏短视频大赛”“文字记者拍照片、视频”“摄影记者写文章”等活动，有效激发记者转型的动力和活力。
二
用“情绪价值”融通堵点，
提升主流传播“共情力”
习近平总书记要求：“正面宣传要用心用情做，让群众爱听爱看，不能搞假大空式的宣传，不能停留在不断重复喊空洞政治口号的套话上，不能用一个模式服务不同类型的受众，那样的宣传只会适得其反。”[2]
“共情”是互联网传播的“情感密码”，做好正面宣传也要有“情商”，要有高超的“共情能力”，这就要求主流媒体把握好“情绪价值”，增强新闻报道对公众共同情绪的挖掘能力，努力把领导视角、工作视角转换为百姓视角，把理性概念变成感性故事，把官方话语体系变为民间话语体系，打通主流新闻传播的堵点。在这方面，“浙江宣传”给了主流媒体挺进互联网主战场很大的启发。
在不到两年的时间里，“浙江宣传”微信公众号之所以能够实现破圈出位，关键在于改变了传播理念和话语体系，坚持“说人话、切热点、有态度”。从网民的关切找选题，内容是“你想看的”，而不是“我想让你看的”；用平等的姿态写文章，把宏大叙事转化为个体叙事，不是说教而是说话；敢于直面现实和问题， 关键时刻不失语、重大问题不缺位，对舆情热点在分析中引导、在引导中凝聚共识。就像“浙江宣传”在《一周岁了，我们想对你说》一文中所说：“多讲直抵人心的真话，别人才会相信你；多讲前人没有讲过的新话，别人才会关注你；多讲让人一看就懂的白话，别人才会理解你；多讲拥有筋骨力道的短话，别人才会敬佩你。”
身处网络时代，主流媒体的报道也应注入更多网感。“一般的宣传”能向领导干部和专家讲清楚，而“上乘的宣传”能让普通的群众听明白，这就需要传统媒体的编辑记者下硬功夫深入采访、用心研究，把自己先变成行家里手，才能深入浅出地把道理和问题讲出来。河北日报“百姓看日报”栏目每期就一个专业性较强的话题，请这篇报道的作者再进行深度采访，通过请教专家等办法再把报道“翻译”一遍，用新媒体的方式加以重现。比如《环保绩效创A？跟咱啥关系？》，记者在竖屏短视频中出镜详解，开场白是这样的：“环保绩效创A啊，简称‘创A’。企业要得到这个A，就得像学生拿‘三好’一样，得达到同行业环保治理的最好水平。”简单的几句话，要求记者必须自己先把问题研究深、研究透，才可能变成百姓听得懂的话说出来。
另，要充分把握网络传播的特性，让主流传播呈现年轻态，探索用多种形态和手段触达年轻用户。其中，打造主流媒体的网红记者、突出个性化传播就是有效的方法之一。近年来，新华社记者张扬，央视记者王冰冰、庄胜春，中国日报记者彭译萱等都通过个人工作室或品牌栏目，成为主流媒体的网红记者。长城新媒体集团着力为年轻记者打造个人专栏，推出“守一词典”“思宇讲故事”“大鹏探探探”“思影打卡”“跟着晓寒走”等特色鲜明的栏目，以及手绘长卷创作工作室等，打造个人IP，以清晰明确的个性风格和受众建立起情感联结。2022年北京冬奥会期间，长城新媒体集团刘超瑞工作室联合中国日报网推出手绘漫画长卷《长城群英绘·2022北京冬奥会冠军“全家福”》，每天比赛结束后为当天的冠军画出漫画肖像，以海报形式在新媒体端进行第一次传播。在所有比赛项目都结束后，于北京冬奥会闭幕式当晚推出完整的冠军漫画肖像长卷，还做成了视频版本进行再次传播，深受海内外年轻人喜爱，用漫画这种形式融通了人类共同的情感，表达了“天下一家亲，一起向未来”的主题。这个作品被北京奥运博物馆、崇礼华侨冰雪博物馆等永久收藏，并获得第33届中国新闻奖一等奖。
三
用新技术驱动深度融合，
像保持新闻敏感一样保持“技术敏感”
习近平总书记指出：“从全球范围看，媒体智能化进入快速发展阶段。我们要增强紧迫感和使命感，推动关键核心技术自主创新不断实现突破，探索将人工智能运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，用主流价值导向驾驭‘算法’，全面提高舆论引导能力。” [3]
互联网新技术是传媒业发展的重要推动力。随着人工智能等新技术在传媒领域的应用，新技术加持下的融媒体创意作品，为受众带来更多场景式、沉浸式、互动式体验，成为近年来媒体产生爆款最多、最为活跃的形式。主流媒体必须像保持新闻敏感一样，保持对5G、人工智能、大数据、物联网等新技术新应用的敏感，并且大胆去追逐和拥抱，全方位、全流程贯彻用户思维，用先进技术倒逼采编流程优化升级和内容创新，重塑传播样态，提升主流信息的精准到达率，以更多的内容精品把正能量变成大流量。
在不断强化智能技术应用、有效提升新闻生产传播效能方面，以人民日报社、新华社、中央广播电视总台为代表的一大批“党媒算法”正在构建主流价值观图谱，以浙江“传播大脑”为代表的智能化新闻生产系统正在赋能新闻生产传播全流程，这启发我们，以智能技术带动内容的创新与突破、建设数智媒体，将是主流媒体守正创新努力探索的一个重要方向。
习近平总书记强调：“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事，要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。”[4]
主流媒体作为连接社会的信息交换平台，发挥着社会参与、社会疏导作用，是促进社会治理方式创新、提升社会治理能力重要的推动力量，而这种推动很大程度上是通过媒体参与政务服务来实现的。主流媒体要在融合发展中通过算法、数据驱动来实现对各类社会资源的科学配置、有机整合、全面融合，让资源的能量和效益在自己的平台上变现。
在移动传播时代，场景成为继内容、形式、社交之后，媒体的另一核心要素，其本身也成为数智媒体融入社会的新入口。河北省各级主流媒体积极利用人才、技术优势，通过长城新媒体冀云融媒体平台、河北日报阳光理政网络问政平台、河北广播电视台IPTV“健康万家”服务平台等，在大数据舆情服务、内容智能审核、政府信息化建设和智慧服务等方面做出了积极探索，融入甚至创造出许多社会化服务的新场景，通过参与社会治理，助力社会治理效能的提升，同时也丰富了“新闻+政务服务”模式，拓展了媒体融合发展的深度和广度。其中，长城新媒体集团与河北省政府办公厅共同推出的应用程序“河北1+20惠企政策一点通”，把“1+20”政策体系的发布、推广、咨询、反馈等全链条集中在手机端，通过技术应用实现了政策搜索、语音查询、意见反馈等功能，成为惠企利民政策“一本通”，总访问量超6000万人次，接受咨询5100余条。作品在第33届中国新闻奖评选中获得了应用创新三等奖。
媒体融合是一次充满挑战的远征，新技术带来的传媒产业变革比我们想象的更深远、更富有颠覆性。主流媒体也将在更多新理念、新技术、新应用、新场景中迎来新的发展机遇，建设全媒体传播体系、塑造主流舆论新格局的未来，一定会更加风光无限、气象万千。
（作者赵兵系河北日报报业集团〈河北日报社〉党委书记、社长，曾任长城新媒体集团党委书记、董事长）
【注释】
[1]习近平.加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[J].求是,2019(6).
[2]习近平.习近平著作选读[M].北京:人民出版社,2023:456.
[3]习近平.加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[J].求是,2019(6).
[4]习近平.加快推动媒体融合发展 构建全媒体传播格局[J].求是,2019(6).